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Crônica de Milão: o esforço da capital da moda para ser mais sustentável

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Seis meses depois de participar do Hub-E, evento da pré-COP26, Duto Sperry volta à cidade italiana e relata o empenho das marcas para conquistar a confiança dos consumidores, que estão cada vez mais preocupados com as questões socioambientais

Passados seis meses da COP26, voltamos a Milão, e as coleções que estão nas vitrines expressam a intenção das marcas de atender às demandas de sustentabilidade. Uma visita aos pontos de venda e uma olhada nos produtos expostos constatam que os departamentos de compras e de desenvolvimento de produtos priorizam uma “pegada” muito clara: tudo é mais natural. Ao se dedicar a um rígido controle de materiais, o sourcing (processo que ocorre na área de suprimentos, onde se decide sobre os insumos a serem incorporados à cadeia produtiva) gera produtos dos quais o varejista pode se orgulhar. Assets orgânicos, naturais, que não causam danos ao meio ambiente estão em evidência e há uma ênfase no aspecto ambiental da sustentabilidade. Busca-se uma maneira de ser “tão sustentável quanto possível”. E a partir desse ponto, envolve-se o consumidor nessa dinâmica.

Importante observar que, apesar de visível, o que assistimos é a uma tentativa de adaptação da indústria aos indicadores dessa tendência. A indústria está apalpando, experimentando, para saber se o que ela consegue fazer será o suficiente. De qualquer maneira, a sustentabilidade aparece no ponto de venda como uma informação objetiva, e isso é bom. As pesquisas apontam que, inequivocamente, o consumidor se mexe nessa direção. Afinal, ele está mais esclarecido e a cada dia é maior o número de pessoas que tomam decisões de compra baseadas nesses valores. A indústria precisa entender como se mover nesse tabuleiro sem perder o jogo, seja por falta de resultados seja por “falta de entender como fazê-lo”.

Em frente à emblemática Catedral de Milão, no epicentro comercial da capital da moda, existe um outdoor gigantesco com uma projeção que mostra a poluição dos oceanos, a poucos metros de distância dos principais templos da moda na cidade. É um sinal dos tempos.

Visitando os pontos de venda, já vemos os sinais na fachada, quando notamos a “chamada” da coleção na porta de uma loja: “Conheça a coleção sustentável da #XXX# para a sua casa”. Toalhas feitas com tecido sustentável. Camisetas feitas com tecido 85% sustentável. Outras com algodão orgânico ou com insumos reciclados. Produtos da economia circular. Madeira reciclada. Alguma certificação ou selo… Mas, acima de tudo, lá está a marca dando uma satisfação para o consumidor e contando para ele que o produto foi feito a partir da intenção de ser sustentável. Há etiquetas em profusão, mas nenhuma delas com um footprint mais detalhado ou que traga possibilidades de informação socioambiental, exceto por um “www” genérico. Nesse endereço podemos verificar um esforço de relacionar a marca e o produto com valores sustentáveis, propondo uma atitude responsável por parte da empresa e que se supõe atender aos desejos e aspirações do consumidor. É uma das coisas importantes que se apreende nas convenções, encontros e discussões hoje em dia: o consumidor quer saber disso.

Pesquisa do Edelman Group (2021) indica que hoje em dia, mais do que no passado, é importante para as pessoas poderem confiar nas marcas que elas consomem. Esperam que as empresas se preocupem com o meio ambiente. Este mesmo estudo, considerando a população acima de 14 anos de idade, mostra que 86% dos entrevistados esperam que as empresas tomem atitudes importantes em relação a seus produtos e a seus negócios: contribuir financeiramente com boas causas, aceitar desafios sociais, apoiar comunidades locais, ajudar a cultura e as artes, participar politicamente, não tolerar desinformação… Ao mesmo tempo, revelam que 63% das pessoas se sentem mais atraídas por empresas que querem fazer do mundo um lugar melhor, enquanto 37% preferem empresas que prometem implementar melhorias que atendam necessidades específicas delas mesmas. Ou seja, há uma maioria significativa de pessoas preferindo empresas que pensam em “nós” do que “em mim”.

A pesquisa sinaliza que o consumidor está concluindo que, neste momento, a confiança é o novo valor da marca, um pré-requisito fundamental.

As empresas, que aprendem depressa, estão correndo para se adaptar aos novos tempos e isso pode ser visto nas vitrines, nas etiquetas, no portfólio de produtos e na atitude dessas empresas. Os produtos sem valor de sustentabilidade agregado começam a perder importância na prateleira principal.

As empresas precisam ser mais sustentáveis porque, acima de tudo, isso impacta em sua reputação. E não será apenas com tecidos orgânicos que o assunto se colocará em marcha.

Trata-se de refazer um mindset.

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